کتاب اگر نخریدند چه کنیم؟ اثر تام هاپکینز و بن کات، به شکلی طبقه‌بندی شده توضیح می‌دهد که در هر مرحله از شنیدن پاسخ نه، باید چه کاری انجام دهید تا با برقراری ارتباط مؤثر با خریدار، کالای خود را به فروش برسانید. بهترین فروشندگان نیز گاهی با جواب رد خریداران روبه‌رو می‌شوند. در واقع این ماهیت فروش است پس هنگامی که جواب رد می‌شنوید نباید بی‌درنگ ناامید شده و لوازم خود را جمع کنید و سراغ خریدار بالقوه بعدی بروید. تام هاپکینز (Tom Hopkins) و بن کات (Ben J. Katt) در کتاب اگر نخریدند چه کنیم؟ (When buyers say no) آورده‌اند: این کتاب نظریه و تئوری نیست، بلکه راهنماست. هنگام خواندن این کتاب از قلم و کاغذ استفاده کنید؛ زیر عبارات و کلمات مهم خط بکشید و ببینید در سناریوهای فروش روزانه چگونه می‌توانید از این راهکارها و توصیه‌ها استفاده کنید و به فروش سطح بالا برسید. تام هاپکینز، کارشناس بزرگ فروش معتقد است راهکارهای قدرتمندی پس از شنیدن جواب رد از خریدار وجود دارد که با بکارگیری آن‌ها می‌توان نظر خریدار را با آن‌ها جلب کرد. این کتاب که خواندن آن برای فروشندگان حرفه‌ای سال‌های آتی ضروری است، درباره اینکه کجا و چگونه می‌توانید تجارت‌های جدید پیدا کنید یا چگونه جلسات خود را با خریداران تأیید و حتمی کنید، بحث می‌کند. در واقع راهکارهای پیگیری را مورد بررسی قرار نمی‌دهد. و صرفاً روی ارائه کالا و خدمات برای فروش متمرکز می‌شود، از لحظه‌ای که شروع به برقراری ارتباط مؤثر می‌کنید تا زمانی که خریدار جواب «آری» را به شما می‌دهد. همیشه بدانید دلایل مختلفی برای جواب «نه» دادن خریداران بالقوه به پیشنهاد شما وجود دارد. وقتی خریدار به پیشنهاد شما که در موفقیت‌تان تأثیر فراوان بر جای می‌گذارد جواب «نه» می‌دهد، چه می‌کنید. در واقع وقتی بیاموزید که از راهکارهای مطرح شده در این کتاب استفاده کنید، آماده می‌شوید در جریان فروش نه یک‌بار، بلکه چندین‌بار جواب «نه» بشنوید، زیرا دقیقاً متوجه می‌شوید که خریدار به چه دلیل پیشنهاد شما را نمی‌پذیرد و بعد باید چه کنید و چه حرفی بزنید. اغلب اوقات فروشندگان اجازه می‌دهند موقعیت‌های فروش از حالت کنترل خارج شوند و این زمانی است که خریدار در برابر خرید مقاومت می‌کند و دچار شک و تردید می‌گردد. فروشنده در این شرایط احساس می‌کند شکست خورده است و پیشنهادش رد شده، بنابراین بار وساطتش را جمع می‌کند و دنبال قرار ملاقات بعدی می‌گردد. متأسفانه فروشندگان احساس شکست و اندیشه شکست ‌خوردن را در نگرش و رفتار خود نشان می‌دهند و همه فرایند فروش به مکث و توقف می‌رسد. فروشنده معمولاً سرش را پایین می‌اندازد و صحنه فروش را ترک می‌کند و شاید از خریدار قول می‌گیرد که باز هم بتواند با او در تماس باشد. در بخشی از کتاب اگر نخریدند چه کنیم؟ می‌خوانیم: اجتناب از دردِ تصمیم‌گیری تا حدودی توضیح می‌دهد که چرا خریدار به جای جواب نه دادن، سؤال یا مطلبی نامربوط را مطرح می‌سازد. با طرح یک سؤال یا یک مطلب او از لحظه تصمیم‌گیری دور می‌شود. این اشکالی ندارد، به شرط آنکه بدانید در کجای فرایند فروش هستید و بعد چه باید بکنید. دلایل خریدار برای خرید نکردن هر چه باشد، شما باید شروع به برقراری رابطه مؤثر بکنید. به او بگویید اشکالی ندارد که او اقدام نکرد. برقراری ارتباط مؤثر جدید به همان اندازه برقراری ارتباط مؤثر اولیه اهمیت دارد. با برقراری ارتباط مؤثر مجدد خریدار به احتمال زیاد بیشتر به کالای شما اعتماد می‌کند و لازم است به سؤالات و نگرانی‌های او جواب بدهید. دوست داشتنی بودن در جریان فرایند فروش به سود شماست، زیرا خریداران مایل‌اند از فروشندگان دوست‌داشتنی خرید کنند، اما دوست داشتنی باقی‌ ماندن دلیل نمی‌شود که خریدار حتماً از شما خرید بکند. اگر در زمان تصمیم‌گیری دوست داشتنی نباشید، ممکن است خریدار خیلی زود از خرید‌ منصرف شود. چگونه ممکن است فروشندگان بعد از نهایی کردن فروش به شخص دوست‌نداشتنی تبدیل شوند؟ آن‌ها گرفته و منقبض می‌شوند، حالت‌های بیانی چهره‌شان احساس ناامیدی، ناخشنودی و بی‌قراری را به نمایش می‌گذارند. خبر خوب این است که برقراری ارتباط مؤثر دوباره در مرحله دایره درونی به جزئی از زمانی نیاز دارد که قبلاً در دایره بیرونی برای این کار صرف کردید، می‌توانید با عبارات کوتاه مجدد با خریداران ارتباطی مؤثر ایجاد کنید: «سؤالی بسیار جالب است. خوشحالم که این را پرسیدید.» فهرست: بخش 1: خریدار جواب نه می‌دهد 1. خریدار جواب نه داد 2. معنای واقعی نه 3. گمشده در فروش بخش 2: دایره متقاعدسازی 4. دایره متقاعدسازی 5. آیا جواب نه خریدار با شما شروع شد؟ 6. آیا ارتباط مؤثر کافی ایجاد کردید و در حفظ ‌آن کوشیدید؟ 7. شناسایی نیازها 8. سؤالات اکتشافی 9. کاستن از مقاومت خریدار در زمان معرفی کالا 10. سؤالات پایان جلسه بخش 3: وقتی خریداران جواب نه می‌دهند 11. برقراری مجدد ارتباط مؤثر 12. شناسایی سؤال‌ها 13. جواب دادن 14. لحظه مهم درخواست فروش 15. آماده ‌شدن برای درخواست مذاکره 16. چگونه با خریداران مذاکره کنیم بخش 4: خریدار جواب مثبت داد 17. وقتی خریدار جواب مثبت می‌دهد 18. در اندیشه مشتریان جدید باشید